Von Kate, Krebs und Krisenkommunikation

In der vergangenen Woche hat Kate Middleton, Prinzessin von Wales, ihre Krebserkrankung in Form eines Videostatements öffentlich gemacht. Der Zeitpunkt war bewusst gewählt. Die Nachricht erreichte die Öffentlichkeit an einem Freitag um 18 Uhr: Prinzessin Kate hat Krebs.

Die 42-Jährige überbrachte die Nachricht selbst. In einem rund zweiminütigen Videostatement sprach sie über „unglaublich harte Monate“. Nach ihrer Operation im Januar seien Tests durchgeführt worden, diese hätten die Krebsdiagnose ergeben. „Mein Ärzteteam riet mir daher zu einer vorbeugenden Chemotherapie, und ich befinde mich jetzt in der Anfangsphase dieser Behandlung“, so Prinzessin Kate. Es war ein bewegendes, ein herzzerreißend offenes Statement, das daraus folgende Mitgefühl mit der dreifachen Mutter war enorm. Für Millionen Menschen weltweit herrscht nun Klarheit.

Béla Anda schrieb dazu auf LinkedIn: „Die Entscheidung, diese Nachricht privat zu halten, bis sie und ihre Familie bereit waren, sie zu teilen, zeigt eine bemerkenswerte Stärke und ein tiefes Engagement für ihre Nächsten. Insbesondere der Wunsch, ihre Kinder schonend auf diese Nachricht vorzubereiten, macht ihre Prioritäten klar – als Mutter inmitten ihrer öffentlichen Rolle.“ Prinzessin Kate habe ihr Schweigen gebrochen und somit Mut bewiesen und Charakterstärke gezeigt.

In dem emotionalen Video teilte sie die schweren persönlichen Herausforderungen mit, mit denen sie und ihre Familie konfrontiert waren und sind (Unterleibsoperation und Krebs-Diagnose).

Das Video-Statement und die Entwicklungen der vergangenen Wochen sind aus Sicht der Krisenkommunikation auf unterschiedlichen Ebenen bemerkenswert:

Bisher galt die royale Kommunikationsregel „never complain, never explain.“ Prinzessin Kate sollte über Wochen und Monate aus der Öffentlichkeit verschwinden, bis die Krise überwunden ist. Aber ist das heutzutage noch die richtige Strategie? zdf.de schrieb dazu: „Der Journalist und Autor mehrerer Bücher über die britischen Royals, Robert Jobson, äußert Zweifel daran, ob diese Strategie klug ist. In einem Gespräch mit Journalisten in London sprach er von einem „Zusammenbruch der royalen Kommunikation“, der dem Ansehen der gesamten Königsfamilie schade. Es sei geradezu naiv gewesen, zu glauben, dass Kate für mehrere Monate einfach von der Bildfläche verschwinden könne.“

Warum? Weil durch dieses Verhalten der Royal Family in den vergangenen Wochen die dunkle Seite der sozialen Medien und der öffentlichen Diskussion zu Tage gefördert wurde. Spekulationen und geschmacklose Debatten sind inzwischen an der Tagesordnung.

Manipuliertes Foto zurückgezogen

Verschlimmert wurde die Situation durch den unbeholfenen Versuch, die Sorgen um Kate mit einem Familienfoto der Prinzessin und ihren Kindern zu zerstreuen. Das am britischen Muttertag herausgegebene Bild wurde innerhalb von Stunden von internationalen Nachrichtenagenturen zurückgezogen. Es sei manipuliert worden, so die Begründung. Dass mehrere große Nachrichtenagenturen wie AP, AFP und Reuters ein offizielles, vom Kensington Palast herausgegebenes Foto wegen des Verdachts der Manipulation zurückziehen, hatte es so noch nicht gegeben.

Spätestens ab diesem Zeitpunkt hätte eine professionelle Krisenkommunikation einsetzen müssen. Es war der Moment, der alles aus dem Ruder laufen ließ. Doch was macht der Palast? Er schickt Kate in die Schusslinie. Die 42-Jährige selbst muss am 11. März zurückrudern, sich entschuldigen: „Wie viele Amateurfotografen experimentiere ich gelegentlich mit der Bearbeitung. Ich möchte mich für die Verwirrung entschuldigen“, gibt sie zu Protokoll. Das Foto wurde bisher jedoch nicht in seiner ursprünglichen Form veröffentlicht.

Kommunikative Lehren aus #kategate

Der Hype zeichnet ein erschreckendes Bild vom Verlangen der Öffentlichkeit nach royalen Bildern und Nachrichten – aber eben auch von einer Medienarbeit des Palastes, die nicht die Mechanismen des Social-Media-Zeitalters verstanden hat. Rückblickend muss man sagen, dass die Kommunikationsstrategie des Kensington-Palastes einige bemerkenswerte Fragen aufwirft und gleichzeitig Lehren bietet. Die Berichterstattung in den britischen Zeitungen kann der Palast noch halbwegs kontrollieren, denn es ist bekannt, dass das Königshaus Absprachen mit der Presse trifft. Mit den Nutzerinnen und Nutzern der sozialen Medien geht das nicht. Was passiert, wenn der Palast ein Informationsvakuum entstehen lässt – wie es im Fall von Kate in den vergangenen Wochen geschehen ist – hat der Palast nun sehr deutlich zu spüren bekommen.

Stellt sich die Frage, warum der Kensington-Palast die Kontrolle über seine Kommunikation verloren hat. Warum wurde auf Shitstorms nicht sofort reagiert? Krisen kündigen sich oft in den Sozialen Medien an.

Der Faktor Zeit spielt bei Krisenkommunikation eine wichtige Rolle. Jeder und jede ist gut beraten, schnell auf eine Krise zu reagieren. Präsenz zeigen, Vertrauen schaffen, Transparenz herstellen. Auch wenn es kaum Fakten zu kommunizieren gibt. Wegducken geht nicht. Aussitzen und Schweigen funktioniert nicht mehr. Das sind Kommunikationsstrategien der Vergangenheit. Denn das heizt heutzutage nur die Gerüchteküche in den Sozialen Medien an.

Viel klüger hat sich die Royal Family nach der Krebsdiagnose von König Charles III. verhalten. Diese wurde schnell öffentlich bekannt gegeben und der 75-Jährige wurde anschließend beim Lesen von Genesungswünschen gezeigt. Das schafft Nähe und Sympathie.

Daher ist es richtig, dass die königliche Familie die überkommenen Kommunikationsregeln gebrochen und sich erklärt hat.

Quellen: tagesschau.de ; zdf.de; stern.de; t-online.de; https://www.youtube.com/watch?v=jKSss3fDY2g