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Content Marketing in Krisenzeiten

Kommunikatoren, Pressesprecher und Marketingexperten planen ihre Veröffentlichungen, Kampagnen und Strategien immer bis ins kleinste Details. Alle wenden viel Energie auf, um an alles und an jede Kleinigkeit zu denken. Vor allem glauben sie, dass sich die ganze Arbeit lohnen und auszahlen wird. Ein Misserfolg? Undenkbar! Nicht bei dieser Kampagne! Das ist die beste Kampagne, die es je gegeben hat.

Aber: Was ist, wenn plötzlich doch eine Kampagne aus dem Ruder läuft oder ein Rückschlag passiert? Na klar: Planung anpassen. Wenn später alles erledigt ist, können die Ergebnisse ansehen und anhand der Zahlen analysiert werden. Was hat funktioniert und was nicht? Daraus werde dann die berühmten Lessons learned abgeleitet, um die nächste Kampagne noch besser zu machen. 

Manchmal können wiederum Dinge passieren, die kein Marketing- und Kommunikations-Team kontrollieren kann. Weltereignisse oder irgendeine Art von unvorhersehbarer Katastrophe. Wie zum Beispiel die aktuelle Corona-Krise. An diesem Punkt kommt eine ganze Reihe von Plänen zum Stillstand oder muss zumindest geändert werden. Planungen und Veranstaltungen werden verschoben, zum virtuellen Event umgeplant oder vielleicht ganz abgesagt. Lieferketten reißen ab. Die Produktion steht still. Abgesagte Messen sorgen für fehlende Leads und Aufträge bei Unternehmen. (Quelle: https://www.more-fire.com/blog/online-marketing-in-krisenzeiten/)

Stellt sich die Frage, ob die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen jetzt weitermachen können wie bisher? Gerade eine Krise wäre zwar die Zeit der Kommunikation. Aber wenn ein Unternehmen sparen muss, spart es oftmals vorrangig zuerst am Marketing-Budget. 

Aber wie muss sich Content-Marketing in einer solchen Zeit verändern?

Dass sich das Content-Marketing in dieser Zeit verändern muss, steht meiner Meinung nach außer Frage. In Krisenzeiten muss es sachlicher zugehen, weniger emotional und weniger zugespitzt. Gerade vermeidbare Zuspitzungen würden Vertrauen zerstören und und die Glaubwürdigkeit einer Marke verletzen. Denn die Zielgruppen sind sensibler. Zu viel Aggressivität, Ironie oder Emotionalität könnten sogar zu einem Reputationsrisiko werden.

Die Folge: Vieles im Unternehmen und in der Kommunikationsabteilung muss jetzt neu bewertet werden. Jeden Tag. Möglicherweise sogar stündlich. Das Marketing-Team muss sich überlegen, welche Prioritäten jetzt zu setzen sind. Manche Kommunikationsprojekte sind in Arbeit, die nicht einfach fallen gelassen werden können, weil sie die Marke irgendwann brauchen wird? Aber vielleicht gibt es auch Projekte, die nicht zeitkritisch sind und erst einmal „on hold“ gestellt werden können. Das ist der Moment, an dem Entscheidungen getroffen werden werden müssen. Dabei spielt Zeit eine wichtige Rolle.

Wie kann in der Krisenlage schnell und klug entscheiden werden?

Die Antwort auf diese Frage ist nicht einfach. Es gibt keinen standardisierten Projektplan, den ein Kommunikations- und Marketingteam abarbeiten können. Jede Krise ist anders. Und doch gibt es Gemeinsamkeiten. Zum Beispiel: Jetzt ist Flexibilität gefragt. Vieles hängt von der Situation ab, davon, was das Team, die Marke und die Zielgruppen wirklich brauchen, um einen echten Mehrwert zu bekommen. Es werden schwere Entscheidungen zu treffen sein, oft unter schwierigen und verwirrenden Umständen. Aber wie?

Einen Schritt zurücktreten. Bei schweren von außen kommenden Krisen mit ebenso schwerwiegenden Folgen ist Zurückhaltung geboten. Man kann nicht einfach weiter kommunizieren, als wäre nichts gewesen. Das würde respektlos oder leichtfertig wirken. Die Ereignisse, die passieren, sollten ernst genommen werden. Inhalte müssen von den Verantwortlichen jetzt genau überprüft werden. Denn bei schweren Krisen wird es möglicherweise schwierig, mit anderen Themen und Inhalten in den Medien durchzudringen – zumindest am Anfang einer Krise. Die Zielgruppen und die Zielmedien erwarten außerdem etwas Anderes. Aber irgendwann kommt der Punkt, wo auch wieder andere Themen und Inhalte gebraucht werden. Gerade zu Beginn einer Krise sollten sich die Inhalte jedoch größtenteils mehr darauf konzentrieren, wie sie den Menschen bei allen Problemen helfen können, die sie während dieser Krisensituation erleben.

Qualität vor Quantität: Welche Inhalte auch immer während einer Krise veröffentlicht werden sollen, der Nutzwert und die Qualität sind entscheidend. Außerdem sollte nicht zu viel auf einmal veröffentlich werden. Das Informationsbedürfnis der Zielgruppe ist zwar hoch und die Mediennutzung steigt in der Regel. Aber man darf die Zielgruppen nicht überfordern. Jeden Tag kommen im Minutentakt Eilmeldungen auf die Smartphones. Das kann schnell nerven. Also besser: wohl dosiert kommunizieren und sorgfältig die bestehenden Inhalte überprüfen. 

Passen die Inhalte jetzt noch in die Zeit, oder wirken sie fehl am Platz? Können die Inhalte aktualisiert und auf die neue Situation angepasst werden? Wo muss nachgearbeitet werden? Was muss ganz und gar eingestampft werden? 

Ja, auch dass muss eventuell entschieden werden. Denn, wenn der Inhalt nicht mehr relevant ist, und die Zielgruppe andere Dinge im Kopf hat, dann ist es für die Reputation der eigenen Marke vielleicht besser und angebrachter, gar nicht zu veröffentlichen.

Tonalität: Besonders entscheidend ist die Tonalität der Kommunikation im Allgemeinen und der anstehenden Veröffentlichungen im Speziellen. Einige inhaltliche Aussagen sind vielleicht im Moment einfach nicht angebracht.Emotionen sind in der Kommunikation gut. Aber vielleicht nicht in jeder Situation. Jetzt ist die Zeit für Sachlichkeit. Wenn es sich um eine ernste Angelegenheit handelt, können Humor und Witz dem einen oder anderen den Tag verschönern. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass in einer Krise Sorgen und Ängste auch bei der Mehrheit der Zielgruppe vorherrscht und sie sich nicht abgeholt oder auch nicht ernstgenommen fühlt. Hier ist also Vorsicht geboten. Es braucht viel Fingerspitzengefühl, um den richtigen Ton zu treffen. Es sollte der Eindruck vermieden werden, dass irgendwo Menschen Not und Leid erfahren und dass dies vielleicht auf die leichte Schulter genommen wird. In solchen Situationen funktioniert meist: Sachlichkeit und Klarheit. Keine Schnörkel. Keine Wortspiele. Sondern wasserdichte Fakten und eindeutige Formulierungen. Das ist es, was die Zielgruppe in einer solchen Zeit braucht und erwartet.

Einfühlungsvermögen und Sensibilität: Folgendes gilt natürlich auch, wenn keine Krisenzeit ist. Aber wenn Krise ist, gilt es umso mehr: Beim Schreiben von Inhalten muss sich das Team in die Lage der Zielgruppe versetzen. Was machen die Menschen gerade durch? Wie kann der Inhalt den Menschen aktuell helfen? Was hat die Zielgruppe für einen Mehrwert von dem Inhalt? Was wird während einer Krise als respektlos oder irrelevant empfunden? Welche Informationen können beruhigen?

Feedback von Teamkollegen. Auch dies gilt nicht nur in Krisenzeiten, aber gerade in der Krise können die individuellen Erfahrungen der Teammitglieder sehr nützlich sein. Krise braucht immer die Kreativität der vielen. Und wenn die Krise die eigene Organisation betrifft, arbeitet das gesamte Kommunikationsteam an einer Messaging- und Kommunikationsstrategie zur Bewältigung der Krise. Auch hier sollte möglichst das Wissen vieler kreativer Köpfe einbezogen werden. Diese haben vielleicht noch eher das Ohr an den Leuten und können die Kommunikationspläne einschätzen und bewerten. Es ist keine schlechte Idee, ein weiteres paar Augen auf die Inhalte blicken zu lassen.

Letztlich haben haben alle Krisen eines gemeinsam: Sie sind irgendwann zu Ende. Ganz sicher. Die Frage ist nur: Wann?