Beyond Thought Leadership – Muss sich Unternehmenskommunikation neu aufstellen?

In Zeiten von Ukraine-Krieg und Corona-Krise stellt man immer öfter fest, dass sich CEOs* persönlich politisch äußern und in den gesellschaftlichen Debatten positionieren. Meist tun sie dies in den Sozialen Medien. Der Terminus „The Social-CEO“ wird dann gern bemüht. Soziale Medien dienen in diesen Fällen als Quelle für Feedback und Seismograf für die Stimmung „da draußen“. Beim Klimawandel funktioniert gesellschaftspolitisches Thought Leadership, und nichts anderes ist es, in der Regel gut. Beim Thema Ukraine-Krieg wird das schon schwieriger. Hier muss man sich positionieren. Und was ist, wenn das Unternehmen in oder mit Russland Geschäfte macht? Thought Leadership kann hier die Dramatik erhöhen. Stellt sich die Frage, wie politisch darf oder muss der CEO eines Unternehmens heutzutage wirklich sein? Und wie muss sich die Kommunikationsarbeit der Organisation dadurch verändern? Eine mögliche Antwort: „Beyond Thought Leadership“ – wie ich es nenne.

Natürlich, Thought Leadership ist eine wunderbare Gelegenheit, auf der Welle der Agenda zu surfen und mit der eigenen Marke in den Medien durchzudringen. Das ist heutzutage immer schwieriger, denn wir alle ertrinken regelrecht in einer Flut aus Informationen. Also, wie kann man in Anbetracht der sekündlich zunehmenden Informationsflut als Organisation mit seinen Botschaften und Fakten medial durchdringen, die Zielgruppe erreichen und sein Publikum von der Wertigkeit der eigenen Informationen überzeugen?

Ist es klüger, den CEO lediglich im eigenen Fachgebiet als Experten zu positionieren oder doch als engagierte Stimme in gesellschaftspolitischen Debatten? Wenn er das tut, macht sich der CEO (damit auch das Unternehmen und die Marke) möglichweise mehr und mehr zum gesellschaftspolitischen Meinungsmacher und weniger zum Experten auf dem eigenen Fachgebiet. Mit der politischen Positionierung macht er sie sich gegebenenfalls angreifbar und riskiert die nächste Krisenkommunikation – bis hin zum veritablen Shitstorm.

Thought Leadership ist ein klassisches Kommunikations-Tool für eine erfolgreiche CEO-Positionierung. Ja, ich weiß. Wieder so ein englischer Ausdruck, bei dem erst einmal keiner außerhalb der Kommunikationsbranche weiß, was dahintersteckt. Und wieder so ein Begriff der in der Kommunikations-Blase inflationär genutzt wird. Also, ich sortiere das mal eben: Bei einem Thought Leader handelt es sich um eine Einzelperson (oder eine Organisation), deren Wissen und Positionen in ihrem Fachgebiet als richtungsweisend gelten (DIM). Sie vereint die Reichweite eines „Influencers“ mit der Kompetenz eines Experten (DIM). Über bloße Eigenwerbung und die Teilnahme an aktuellen fachlichen Debatten hinaus gibt Thought Leadership eigene, innovative Impulse und vermittelt eine klare, zukunftsorientierte Vision (vgl. DIMNeuenRynne). 

Damit schafft sie einen Mehrwert für das Unternehmen. Denn laut “B2B Thought Leadership Impact Study” aus dem Jahre 2021 von Edelman und LinkedIn ist Thought Leadership nach wie vor entscheidend für die Kundenbindung. Thought Leadership ist somit ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Content-Marketing-Strategie. Sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen können von den vielen Vorteilen von Thought Leadership profitieren, um einen wettbewerbsfähigeren Ruf aufzubauen. 46 Prozent der Käufer sagen in der Studie, dass Thought Leadership wichtig sein kann, um den Ruf eines Unternehmens zu reparieren. Letztlich kann dies zu mehr Umsatz führen.

Vertrauen, Content und Storytelling

Ein Thought Leader, ein Unternehmen und eine Marke brauchen vor allem eines: Vertrauen. Das Vertrauen der Zielgruppe. Glaubwürdigkeit und Vertrauen gehören also zu den übergeordneten Kommunikationszielen von Thought Leadership (Rynne). Wenn die Käufer die Gedanken und Ideen des Unternehmens verstehen und sich mit ihnen identifizieren, fangen sie an, das Unternehmen als zuverlässige Marke zu vertrauen. Und das kann mehr Umsatz bedeuten. Denn laut ITSMA geben 75 Prozent der potenziellen Käufer an, dass Thought Leadership ihnen bei der Entscheidung hilft, bei welchem Anbieter sie ein Produkt kaufen (LinkedIn). 

Sowohl für Einzelpersonen als auch für Strategien auf Organisationsebene gilt dabei: „Menschen vertrauen Menschen“ (NeuenSchwaner). Authentizität und Konsistenz sind daher unerlässlich (Rynne). Um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit von Entscheidungsträgern zu gewinnen, bedarf es wiederum einer starken Vordenkerrolle – vor allem, wenn man kein etablierter Marktführer ist. Laut B2B Thought Leadership Impact Study von Edelman und LinkedIn sagen65 Prozent der Käufer, „dass Thought Leadership die Wahrnehmung eines Unternehmens aufgrund einer Vordenkerrolle erheblich verändert hat.“

Um Vertrauen zu gewinnen, braucht man neben einem langen Atem auch sehr guten Content. Dieser muss erstklassig aufbereitet sein. Quellen sollten transparent sein, damit jeder Rezipient nachvollziehen kann, woher die Informationen stammen. Das kann Kritik von außen und dem nächsten mehr oder weniger großen Shitstorm vorbeugen. Denn laut Edelman Trust Barometer 2022 sinkt das Vertrauen der Öffentlichkeit in etablierte Institutionen. Diese Erosion sorgt für eine Instabilität der Gesellschaft. Edelman nennt das „Cycle of Distrust“. Da überrascht es nicht, dass eine falsche Meldung oder Äußerung schon ausreicht, um das Vertrauen der Kunden nachhaltig zu zerstört und den Umsatz einbrechen lassen kann. Das Kundenbedürfnis wird immer anspruchsvoller, die Gesellschaft immer komplexer, Fake News vermehren und verbreiten sich sehr schnell in den Sozialen Medien. 

Um im Meer aus minderwertigen Informationen nicht unterzugehen, ist auch die Art und Weise, wie der Content zur Zielgruppe gelangt entscheidend. Wichtig ist es, regelmäßig Präsenz zu zeigen, Stellung zu beziehen und sich mit relevanten, hochwertigen Inhalten von der Masse abzuheben (SchwanerDIMRynneLinkedIn/Edelman). 

Von Thought Leadership zu Beyond Thought Leadership

Thought Leadership steigert den Bekanntheitsgrad einer Person, aber auch einer Marke sehr effektiv. Um diese Ziele zu erreichen, müssen sich der Thought Leader und die Unternehmenskommunikation vor dem Hintergrund der veränderten Rahmenbedingungen neu aufstellen. Hier kommt Beyond Thought Leadership ins Spiel! Beyond Thought Leadership denkt die „klassische CEO-Positionierung“ weiter. Denn durch die moderne Omni-Channel-Kommunikation ist klassisches Thought Leadership heutzutage schon fast gar nicht mehr von einem einzelnen CEO zu leisten. Auch alle anderen Mitarbeitenden im Unternehmen können und sollten in diese Kommunikations-Strategie einbezogen werden, um den zentralen Botschaften „ein Gesicht [zu] geben“ (ThomsNeuenSchwaner).

Dafür hilft es, die Corporate Identity klar intern zu kommunizierten und von den Mitarbeitenden Story-Telling zu nutzen. Das Ergebnis wird dabei nicht immer perfekt, aber echt sein. Denn jeder Mitarbeiter bringt andere kommunikative Fähigkeiten mit. Das hat Implikationen auf HR und Corporate Communications. Diese beiden Abteilungen rücken näher zusammen, um letztlich ein positives Employer Branding zu generieren.

Aber auch bei Beyond Thought Leadership gilt: Als zentrale Figur der Organisation eignen sich weiterhin Vorstandsmitglieder besonders gut, da ihre Wahrnehmung ohnehin stark mit der Reputation der Organisation verbunden ist, aber auch andere Mitarbeitende sind als Multiplikatoren eine wertvolle interne Ressource (NeuenSchwanerBartl;Rynne). Hier sind eine kluge Personalauswahl und Personalentwicklung gefragt. Denn die Mitarbeitenden und Führungskräfte müssen zusätzliche kommunikative Fähigkeiten und Talente mitbringen. 

Auch bei Beyond Thought Leadership ist sehr gutes Storytelling gefragt. In der Art und Weise, wie die Botschaften erzählt werden, wird ein Gleichgewicht zwischen Autorität und Provokation, aber auch zwischen menschlichem Ton und Spaß geschaffen. Hier gilt: „Act like a User“. Emotionen einsetzen! Aber Vorsicht! Es ist schwer immer den richtigen Ton zu finden. Je nach Thema oder Situation kann man schnell über das Ziel hinausschießen. Haltung kann manchmal auch Zurückhaltung bedeuten. Sonst ist die Reputation schnell dahin.

Neues und konsistentes Kommunikationsmanagement

Diese komplexen Anforderungen verlangen von der Kommunikationsabteilung ein solides, konsistentes und konsequenten Kommunikationsmanagement quer durch die gesamte Organisation. Vielleicht ist echtes Thought Leadership deswegen so selten. Vielleicht aber auch, weil es ein solides Vordenken braucht. Inhaltlich, organisatorisch, aber auch gesellschaftspolitisch. 

Thought Leadership besteht aus Ideen die Aufmerksamkeit erfordern, die Orientierung oder Klarheit bieten und die Menschen in unerwartete, manchmal konträre Richtungen führen können. Thought Leadership muss lehrreich und idealerweise auch mal provokativ sein. So kann man sich und seine Organisation langfristig als Thought Leader etablieren – eine Position, die gerade in Krisenzeiten von großem Wert ist (Schwaner).

Für Beyond Thought Leadership gelten diese Regeln weiterhin, aber Beyond Though Leadership setzt darüber hinaus eine kontinuierliche und ehrliche Überprüfung der Unternehmenskultur und Kommunikations-Strategie voraus. Dazu sollten der CEO oder die Geschäftsführung nicht nur einmal im Jahr eine Mitarbeiterbefragung durchführen, sondern jeden Tag in die Organisation „hineinhorchen“. Beyond Thought Leadership braucht außerdem ein Frühwarnsystem, um Reputationsrisiken zu minimieren. Hierbei geht es um den „Rauchmelder“ in der Kommunikationsabteilung und nicht um den Feuerwehrmann, der durch Krisenkommunikation versucht den Reputations-Brand zu löschen, wenn die Presse vor dem Werkstor steht und kritische Fragen stellt.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um Aufmerksamkeit und der sich rasch ändernden Käuferpräferenzen, eines steigenden Fachkräftemangels und einer immer kritischer werdenden Belegschaft sollte von der Kommunikationsabteilung permanent überprüft werden, ob die Thought-Leadership-Strategie der Organisation den Bedürfnissen moderner Kommunikation, der Kunden und Zielgruppen noch entspricht. Wenn sich Kommunikationsabteilungen gegebenenfalls neu aufstellen und aus Thought Leadership Beyond Thought Leadership wird, kann dies im Meer der Informationen einen strategischen Beitrag zum Unternehmenserfolg erzielen. 

*Hinweis: Zur besseren Lesbarkeit von Personenbezeichnungen und personenbezogenen Wörtern wird die männliche Form genutzt. Diese Begriffe gelten für alle Geschlechter.

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Content Marketing in Krisenzeiten

Kommunikatoren, Pressesprecher und Marketingexperten planen ihre Veröffentlichungen, Kampagnen und Strategien immer bis ins kleinste Details. Alle wenden viel Energie auf, um an alles und an jede Kleinigkeit zu denken. Vor allem glauben sie, dass sich die ganze Arbeit lohnen und auszahlen wird. Ein Misserfolg? Undenkbar! Nicht bei dieser Kampagne! Das ist die beste Kampagne, die es je gegeben hat.

Aber: Was ist, wenn plötzlich doch eine Kampagne aus dem Ruder läuft oder ein Rückschlag passiert? Na klar: Planung anpassen. Wenn später alles erledigt ist, können die Ergebnisse ansehen und anhand der Zahlen analysiert werden. Was hat funktioniert und was nicht? Daraus werde dann die berühmten Lessons learned abgeleitet, um die nächste Kampagne noch besser zu machen. 

Manchmal können wiederum Dinge passieren, die kein Marketing- und Kommunikations-Team kontrollieren kann. Weltereignisse oder irgendeine Art von unvorhersehbarer Katastrophe. Wie zum Beispiel die aktuelle Corona-Krise. An diesem Punkt kommt eine ganze Reihe von Plänen zum Stillstand oder muss zumindest geändert werden. Planungen und Veranstaltungen werden verschoben, zum virtuellen Event umgeplant oder vielleicht ganz abgesagt. Lieferketten reißen ab. Die Produktion steht still. Abgesagte Messen sorgen für fehlende Leads und Aufträge bei Unternehmen. (Quelle: https://www.more-fire.com/blog/online-marketing-in-krisenzeiten/)

Stellt sich die Frage, ob die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen jetzt weitermachen können wie bisher? Gerade eine Krise wäre zwar die Zeit der Kommunikation. Aber wenn ein Unternehmen sparen muss, spart es oftmals vorrangig zuerst am Marketing-Budget. 

Aber wie muss sich Content-Marketing in einer solchen Zeit verändern?

Dass sich das Content-Marketing in dieser Zeit verändern muss, steht meiner Meinung nach außer Frage. In Krisenzeiten muss es sachlicher zugehen, weniger emotional und weniger zugespitzt. Gerade vermeidbare Zuspitzungen würden Vertrauen zerstören und und die Glaubwürdigkeit einer Marke verletzen. Denn die Zielgruppen sind sensibler. Zu viel Aggressivität, Ironie oder Emotionalität könnten sogar zu einem Reputationsrisiko werden.

Die Folge: Vieles im Unternehmen und in der Kommunikationsabteilung muss jetzt neu bewertet werden. Jeden Tag. Möglicherweise sogar stündlich. Das Marketing-Team muss sich überlegen, welche Prioritäten jetzt zu setzen sind. Manche Kommunikationsprojekte sind in Arbeit, die nicht einfach fallen gelassen werden können, weil sie die Marke irgendwann brauchen wird? Aber vielleicht gibt es auch Projekte, die nicht zeitkritisch sind und erst einmal „on hold“ gestellt werden können. Das ist der Moment, an dem Entscheidungen getroffen werden werden müssen. Dabei spielt Zeit eine wichtige Rolle.

Wie kann in der Krisenlage schnell und klug entscheiden werden?

Die Antwort auf diese Frage ist nicht einfach. Es gibt keinen standardisierten Projektplan, den ein Kommunikations- und Marketingteam abarbeiten können. Jede Krise ist anders. Und doch gibt es Gemeinsamkeiten. Zum Beispiel: Jetzt ist Flexibilität gefragt. Vieles hängt von der Situation ab, davon, was das Team, die Marke und die Zielgruppen wirklich brauchen, um einen echten Mehrwert zu bekommen. Es werden schwere Entscheidungen zu treffen sein, oft unter schwierigen und verwirrenden Umständen. Aber wie?

Einen Schritt zurücktreten. Bei schweren von außen kommenden Krisen mit ebenso schwerwiegenden Folgen ist Zurückhaltung geboten. Man kann nicht einfach weiter kommunizieren, als wäre nichts gewesen. Das würde respektlos oder leichtfertig wirken. Die Ereignisse, die passieren, sollten ernst genommen werden. Inhalte müssen von den Verantwortlichen jetzt genau überprüft werden. Denn bei schweren Krisen wird es möglicherweise schwierig, mit anderen Themen und Inhalten in den Medien durchzudringen – zumindest am Anfang einer Krise. Die Zielgruppen und die Zielmedien erwarten außerdem etwas Anderes. Aber irgendwann kommt der Punkt, wo auch wieder andere Themen und Inhalte gebraucht werden. Gerade zu Beginn einer Krise sollten sich die Inhalte jedoch größtenteils mehr darauf konzentrieren, wie sie den Menschen bei allen Problemen helfen können, die sie während dieser Krisensituation erleben.

Qualität vor Quantität: Welche Inhalte auch immer während einer Krise veröffentlicht werden sollen, der Nutzwert und die Qualität sind entscheidend. Außerdem sollte nicht zu viel auf einmal veröffentlich werden. Das Informationsbedürfnis der Zielgruppe ist zwar hoch und die Mediennutzung steigt in der Regel. Aber man darf die Zielgruppen nicht überfordern. Jeden Tag kommen im Minutentakt Eilmeldungen auf die Smartphones. Das kann schnell nerven. Also besser: wohl dosiert kommunizieren und sorgfältig die bestehenden Inhalte überprüfen. 

Passen die Inhalte jetzt noch in die Zeit, oder wirken sie fehl am Platz? Können die Inhalte aktualisiert und auf die neue Situation angepasst werden? Wo muss nachgearbeitet werden? Was muss ganz und gar eingestampft werden? 

Ja, auch dass muss eventuell entschieden werden. Denn, wenn der Inhalt nicht mehr relevant ist, und die Zielgruppe andere Dinge im Kopf hat, dann ist es für die Reputation der eigenen Marke vielleicht besser und angebrachter, gar nicht zu veröffentlichen.

Tonalität: Besonders entscheidend ist die Tonalität der Kommunikation im Allgemeinen und der anstehenden Veröffentlichungen im Speziellen. Einige inhaltliche Aussagen sind vielleicht im Moment einfach nicht angebracht.Emotionen sind in der Kommunikation gut. Aber vielleicht nicht in jeder Situation. Jetzt ist die Zeit für Sachlichkeit. Wenn es sich um eine ernste Angelegenheit handelt, können Humor und Witz dem einen oder anderen den Tag verschönern. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass in einer Krise Sorgen und Ängste auch bei der Mehrheit der Zielgruppe vorherrscht und sie sich nicht abgeholt oder auch nicht ernstgenommen fühlt. Hier ist also Vorsicht geboten. Es braucht viel Fingerspitzengefühl, um den richtigen Ton zu treffen. Es sollte der Eindruck vermieden werden, dass irgendwo Menschen Not und Leid erfahren und dass dies vielleicht auf die leichte Schulter genommen wird. In solchen Situationen funktioniert meist: Sachlichkeit und Klarheit. Keine Schnörkel. Keine Wortspiele. Sondern wasserdichte Fakten und eindeutige Formulierungen. Das ist es, was die Zielgruppe in einer solchen Zeit braucht und erwartet.

Einfühlungsvermögen und Sensibilität: Folgendes gilt natürlich auch, wenn keine Krisenzeit ist. Aber wenn Krise ist, gilt es umso mehr: Beim Schreiben von Inhalten muss sich das Team in die Lage der Zielgruppe versetzen. Was machen die Menschen gerade durch? Wie kann der Inhalt den Menschen aktuell helfen? Was hat die Zielgruppe für einen Mehrwert von dem Inhalt? Was wird während einer Krise als respektlos oder irrelevant empfunden? Welche Informationen können beruhigen?

Feedback von Teamkollegen. Auch dies gilt nicht nur in Krisenzeiten, aber gerade in der Krise können die individuellen Erfahrungen der Teammitglieder sehr nützlich sein. Krise braucht immer die Kreativität der vielen. Und wenn die Krise die eigene Organisation betrifft, arbeitet das gesamte Kommunikationsteam an einer Messaging- und Kommunikationsstrategie zur Bewältigung der Krise. Auch hier sollte möglichst das Wissen vieler kreativer Köpfe einbezogen werden. Diese haben vielleicht noch eher das Ohr an den Leuten und können die Kommunikationspläne einschätzen und bewerten. Es ist keine schlechte Idee, ein weiteres paar Augen auf die Inhalte blicken zu lassen.

Letztlich haben haben alle Krisen eines gemeinsam: Sie sind irgendwann zu Ende. Ganz sicher. Die Frage ist nur: Wann?

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Was bedeutet die Corona-Krise für Kommunikation?

Die Corona-Krise stellt professionelle Kommunikatoren vor enorme Herausforderungen. Dabei greifen einige Regeln der Krisenkommunikation auch in diesen ungewöhnlichen Zeiten. Besonders die Langfristigkeit des Themas braucht Kreativität seitens der Kommunikatoren, um erstens Zuversicht zu geben und zweitens gleichzeitig die Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen aufrechtzuerhalten. Ein Überblick.

Allgemeine kommunikative Herausforderungen in Krisenzeiten

Eine Krise verläuft immer anders, als man denkt. Unterschiedliche Krisen haben durchaus Parallelen und ähnliche Entwicklungen. Zum Beispiel schwinden Vertrauen in Informationen, Institutionen, handelnde Personen. Glaubwürdigkeit geht verloren. Gleichzeitig wächst das öffentliche Interesse, Empörung macht sich breit, ein Hype in den Medien setzt ein und die Reputation des Unternehmens oder der Organisation wird mehr oder minder unfreiwillig geschwächt. Trotz dieser Gemeinsamkeiten entwickeln sich Krisen aber nicht linear. Nicht selten ist der kommunikative Umgang mit der Krise selbst die wahre Herausforderung. Deshalb wird die Krisenkommunikation auch als „Königsdisziplin der Kommunikation“ bezeichnet.

In Krisenzeiten gilt es, transparent, offen, Fakten basiert und konsistent zu kommunizieren. Und das zeitnah und basierend auf den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen. Krisen verlangen nach Antworten und Aufklärung. Transparenz und Offenheit schaffen Sicherheit und bewahren die eigene Glaubwürdigkeit. Der Faktor Zeit ist dabei entscheidend. Im Idealfall werden Vertrauen und Glaubwürdigkeit in den ersten 72 Stunden in der Zielgruppe etabliert. Krisenkommunikation liefert Informationen und stellt den Dialog zu wichtigen Meinungsbildnern und Multiplikatoren her. Sie schafft und fördert Verständnis, erläutert Sinnzusammenhänge, antizipiert Bedürfnisse und Erwartungen einer interessierten Öffentlichkeit und formuliert auf Basis überprüfbarer Fakten entsprechende Antworten.

Bitte nicht leugnen, verschleiern oder vertuschen. Keineswegs sollte Krisenkommunikation dazu genutzt werden, Informationen zurückzuhalten, sie zu verschönern oder gar manipulativ zu instrumentalisieren. Durch scheibchenweise Enthüllungen wird die Krise unnötig verlängert. Das haben wir beispielsweise bei der Kredit-Affäre von Ex-Bundespräsident Christian Wulff erlebt. Auch wenn Informationen und Einschätzungen binnen kürzester Zeit revidiert werden müssen, wird das Vertrauen nachhaltig geschwächt. Dies gilt es zu vermeiden. (Marktforschung.deDaulBuschardtStaub/StaubKaminskiSieversals/ire/dpawuv.de).

In Zeiten der Krise sollte sachlich kommuniziert werden. Emotionen sind meist fehl am Platz und sollten sparsam eingesetzt werden. „Selbstverständlich kann man auch Emotionen und Emotionalität gezielt einsetzen, aber dies kann Konsequenzen haben, die den ursprünglichen Absichten nicht entsprechen. Außerdem erschöpft sich Emotionalität ziemlich schnell und führt dann nicht zu den beabsichtigten Verhaltensänderungen“, sagt Prof. Dr. Ralph Hertwig, Direktor Forschungsbereich Adaptive Rationalität, Max-Planck-Institut für Bildungsforschung, Berlin (sciencemediacenter.de).

In Krisenzeiten kommuniziert meist der CEO persönlich. Krise ist Chefsache! Hierbei werden auch unbequeme Wahrheiten sachlich ausgedrückt – ohne Panik zu verbreiten. Dabei muss eine Balance aus Empathie für die Situation und sachlicher Information gefunden werden (PörksenDaul).

Krisenkommunikation der Politik während der Corona-Pandemie

Prof. Constanze Rossmann, Expertin für Gesundheitskommunikation an der Uni Erfurt, erklärt: „Behörden und Politik machen aus meiner Sicht in dieser gesundheitlichen Krisensituation einen guten Job. Das Robert Koch-Institut genauso wie andere relevante Gesundheitsinstitutionen haben das Virus und seine potenzielle Verbreitung von Beginn an ernst genommen und sich frühzeitig damit auseinandergesetzt, was zu tun ist. Nachdem sich die infizierten Fälle in Deutschland nicht mehr auf einen Ort begrenzt haben, wurde ein Krisenstab eingerichtet und seitdem regelmäßig in Pressekonferenzen informiert, die die Bevölkerung auch direkt über Live-Streams mitverfolgen kann. Dabei wird klar kommuniziert, was die Behörden bislang gesichert sagen können, aber auch, was – etwa aus epidemiologischer Sicht – noch unklar ist. Gleichzeitig wird kommuniziert, was die Behörden tun, um das Problem einzugrenzen und was die Bevölkerung tun kann, um sich zu schützen. Die Botschaften, die hier kommuniziert werden, sind dabei auch weitgehend 

übereinstimmend. Auch nutzen die Behörden neben klassischen Verbreitungswegen, wie Pressekonferenzen und damit traditionelle Medien, auch soziale Medien, um Informationen zu verbreiten“ (mdr.de).

Bundeskanzlerin Angela Merkel appellierte in ihrer TV-Ansprache zur Corona-Epidemie an die Vernunft der Deutschen. Jeder zweite Deutsche (50 Prozent) hat die Ansprache von Bundeskanzlerin Angela Merkel am 18.03.2020 im Fernsehen verfolgt. Nur sieben Prozent der Befragten geben an, von der Rede nichts mit bekommen zu haben (yougov.de). Frankreichs Präsident Emmanuel Macron sprach vom „Krieg“ gegen Corona: Wie kommunizieren Politiker erfolgreich in Krisen? Angela Merkel hat eine Ausgangssperre als letztes Mittel nur angedeutet, als sie sagte, sie werde „stets neu prüfen (…), was womöglich noch nötig ist“. Bayerns Ministerpräsident Markus Söder kommunizierte deutlicher, kündigte eine Ausgangssperre für Bayern konkret an. Sicher sind Abwägen und Moderation Merkels Markenzeichen, aber offenbar ist der Ernst der Lage bei so manchem noch nicht angekommen, sodass es vermutlich richtig ist, den Menschen die möglichen Konsequenzen ausbleibender Verhaltensänderungen sehr klar und eindeutig zu vermitteln.

Die Deutschen erwarten von Politikern klare, pragmatische und nüchterne Aussagen. Eine Kriegsmetapher, wie Macron sie in Frankreich verwendet hat, ist eher ungewöhnlich – das sieht man auch an der Aufmerksamkeit für den Begriff „Bazooka“, den Finanzminister Olaf Scholz benutzt hat, um seine Milliardenhilfen zu umschreiben (zeit.de). Alles in allem wurde in dieser Phase der Krise nicht komplett einheitlich kommuniziert, sondern dezentral. Wenn dies langfristig so bleibt, können daraus kommunikative Schwierigkeiten erwachsen.

Die Verantwortung wurde früh personalisiert. Jens Spahn hat regelmäßig mit den Experten vom Robert Koch-Institut informiert. Seit es richtig ernst wurde, hat Angela Merkel übernommen. Alle Beteiligten tragen ruhig vor und geben Wissenslücken und Unsicherheiten zu. Zum Beispiel, wenn die Experten nicht die Dunkelziffer der Infizierten wissen oder gar nicht wirklich prognostizieren können, wie sich die Situation entwickelt. Aber klar ist: Diese Situation ist auch für die Politiker neu.

Die Arbeit von Bundesgesundheitsminister Jens Spahn von der CDU wird laut dem ARD-Deutschlandtrend von jedem zweiten Deutschen positiv bewertet: 51 Prozent der Bürger sind mit seiner Arbeit zufrieden, sieben Punkte mehr im Vergleich zum Vormonat. Seine Bekanntheit in der deutschen Bevölkerung stieg im selben Zeitraum ebenfalls um sieben Punkte von 83 auf 90 Prozent.

Wenn im Kontext von Gesundheitskrisen kommuniziert wird, haben wir es immer mit Risiko-Informationen zu tun. Hier besteht grundsätzlich das Problem, dass sich viele schwer damit tun, Risiken richtig einzuschätzen und zu verstehen. Wir unterliegen alle gewissen Risiko-Verzerrungen, die dazu führen, dass wir manche Risiken unterschätzen, andere überschätzen. Zum Beispiel überschätzen wir Risiken, über die viel kommuniziert wird, und solche, die wir als unkontrollierbar wahrnehmen. Hinzu kommt, dass viele grundsätzlich nicht gut mit statistischen Zahlen umgehen können. Wichtig ist es daher, möglichst wenig von Wahrscheinlichkeiten zu sprechen, sondern eher absolute Zahlen zu verwenden. Dies geschieht im aktuellen Corona-Kontext in der Tat sogar recht oft. Allerdings fehlt hierbei wiederum ein Anker. Was bedeutet es denn, wenn weltweit über 92.000 Fälle bekannt sind, die an COVID-19 erkrankt sind? Ist das viel oder wenig? Betrachtet man im Vergleich dazu die jährlichen Influenza-Raten, ist das immer noch nicht besonders beunruhigend. Diese Information fehlt aber oft. „Vor der Influenza hat die Bevölkerung wieder letztlich zu wenig Angst, weshalb sich zu wenig Menschen dagegen impfen lassen“, so Constanze Rossmann, Expertin für Gesundheitskommunikation an der Uni Erfurt (mdr.de).

In Krisensituationen werden Fehler gemacht. Aber es ist ein Qualitätsmerkmal von Demokratien, wenn sich Politiker in ihren Einschätzungen von einem auf den anderen Tag korrigieren. Wenn Überlegungen zu weitreichenden Maßnahmen – zum Beispiel, wenn es um die Einschränkung der Bewegungsfreiheit der Deutschen geht – nicht sofort kommuniziert, sondern erst mal intern besprochen und durchdacht werden. Viele Menschen sind sehr ängstlich, es gibt Hamsterkäufe und gute Politik bedeutet eben auch, die Menschen nicht zu überfordern. Die Bürger müssen nicht alle Krisenszenarien kennen, die die Bundesregierung und die Bundesländer jetzt ausarbeiten, die verschiedenen Möglichkeiten und Optionen, die sie durchspielen. All das gehört erst in die Öffentlichkeit, wenn davon etwas wirklich umgesetzt wird. Absolute Transparenz ist nicht immer richtig: Die Verantwortung von Entscheidungsträgern liegt auch darin, Panikreaktionen zu vermeiden, wenn sie zu vermeiden sind. Denn Panik führt in Krisensituationen zu weiteren Problemen, etwa wenn die Menschen plötzlich zu große Summen Bargeld abheben. Da muss man abwägen. Sätze wie der von Thomas de Maizière („Teile meine Antwort würden Sie verunsichern.“) tragen nicht zur Deeskalation bei. Dann lieber kommunizieren wie Helmut Schmidt, der einmal auf die Frage, ob Politiker lügen dürften, antwortete: „Nein, lügen dürfen sie nicht. Sie müssen aber auch nicht alles sagen, was sie wissen.“

Mediennutzung während der Corona-Krise

Verlässliche Informationen sind zu Krisenzeiten besonders wertvoll (Deutschlandfunk). Es ist daher kaum verwunderlich, dass die Einschaltquoten von Nachrichten- und Sondersendungen in den Qualitätsmedien Rekordzahlen erreichen. Die Tagesschau der ARD zum Beispiel übertraf bereits ihren Jahreshöchstwert (Heindpa). Das Coronavirus wird zum wichtigsten Thema der Medien. Fast jeder zweite Deutsche (45 Prozent) findet jedoch, dass die Medien zu viel über das Coronavirus berichten. 36 Prozent finden, dass der Umfang der Berichterstattung durch die Medien angemessen ist (yougov.de). Knapp ein Drittel (27 Prozent) sagt, aufgrund des Coronavirus mehr Fernsehen zu schauen als gewöhnlich. Der Großteil (54 Prozent) allerdings gibt an, dass sich der Fernsehkonsum aufgrund des Coronavirus nicht verändert habe (yougov.de).

Wissenschaftler und Mediziner sind die vertrauenswürdigsten Stimmen in Zeiten der Corona-Krise, so das Ergebnis des aktuellen Edelman Trust Barometers: 68 bis 83 Prozent der Befragten geben an, dass sie Wissenschaftlern und Medizinern am meisten vertrauen. Einer Stimme “wie du und ich” vertrauen 63 Prozent der Befragten. Regierungsbeamte (48 %) und Journalisten (43 %) stehen dagegen mit weniger als 50 Prozent Vertrauen am unteren Ende der Rangliste. 85 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mehr Informationen von Wissenschaftlern und weniger von Politikern hören wollen. 58 Prozent der Befragten befürchten sogar, dass die Krise für politische Zwecke aufgebauscht wird. Der CEO des eigenen Arbeitgebers liegt mit 54 Prozent in der Mitte der Rangliste (PR-Journal.de).

Rolle der Medien

Prof. Dr. Matthias R. Hastall, Professor für Qualitative Forschungsmethoden und Strategische Kommunikation für Gesundheit, Inklusion und Teilhabe, Technische Universität Dortmund sagt: „Medien spielen eine extrem wichtige Rolle als Informationslieferant. Ihre Inhalte starten und prägen auch stark persönliche Gespräche. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Menschen in frühen Phasen einer Krankheitswelle Bedrohungen noch verleugnen oder verdrängen. Die Medien sind daran nicht ganz unschuldig, da bei vielen Medien im harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser eine gewisse Aufgeregtheit, Übertreibung oder Sensationalismus selbst bei banalen Themen zum Tagesgeschäft gehört. Daher kann es etwas dauern, bis Menschen bemerken, dass die Sorge diesmal gerechtfertigt sein könnte.“ Umso wichtiger sei es, dass Medien möglichst sachlich und konsistent auf die Gefahr, geltende Regelungen und wichtige Schutzmöglichkeiten hinweisen. So könne die Verleugnung und Verdrängung Schritt für Schritt überwunden werden. Umgekehrt könne eine Non-Stopp-Beschallung mit neuen Erkrankten- und Todeszahlen auch zermürben oder Ängste hervorrufen, selbst bei Personen, die sich und ihr Umfeld bereits bestmöglich schützen. Daher sei es wichtig und gut, dass Medien auch viele Angebote zur Ablenkung, Erholung und für positive Gedanken und Empfindungen bereitstellen (sciencemediacenter.de).

Journalistinnen und Journalisten können Menschen helfen, ihr Verhalten an die Bedrohungslage anzupassen. Dabei kann es sinnvoll sein, darauf zu fokussieren, wie notwendige neue Verhaltensweisen für soziale Distanzierung motiviert, eingeübt und sicher angewandt werden können. Forschende aus dem Bereich Verhaltenswissenschaften können hilfreiche Gesprächspartner für journalistische Medienvertreter sein, um zu erhellen, unter welchen Umständen Menschen tief verwurzelte Gewohnheiten, wie häufiges Ins-Gesicht-Fassen ablegen oder wie sich zum Beispiel durch Selbstbeobachtung neue Händewasch-Routinen trainieren lassen. Auch das Wissen darum, dass viele andere Menschen mit an demselben Strang ziehen, kann helfen, sich wichtiges neues Verhalten anzugewöhnen und Sicherheit in herausfordernden sozialen Situationen herzustellen (Sage ich eine Party ab? Gebe ich dem Chef die Hand oder nicht?) (sciencemediacenter.de).

Prof. Dr. Ralph Hertwig, Direktor Forschungsbereich Adaptive Rationalität, Max-Planck-Institut für Bildungsforschung, Berlin: „In einer Situation, in der soziale Distanz empfohlen wird, werden mediale und digitale Welten noch wichtiger als sie es ohnehin schon sind. Umso bewusster müssen sich die Medien ihrer Verantwortung sein.“

Das heißt in seinen Augen unter anderem:

  • sachliche Information, die den Bürger aufklärt und ermündigt und nicht gängelt oder gar manipuliert;
  • Informationsangebote, die auf unterschiedliche Nutzergruppen (Kinder versus Erwachsene) und Bildungsvoraussetzungen zugeschnitten sind;
  • Information, die konsequent, transparent und verständlich die Unsicherheit im gegenwärtigen wissenschaftlichen Kenntnisstand widerspiegelt und keine falschen Sicherheiten vorgaukelt (sciencemediacenter.de).

Darüber hinaus sollte selbstverständlich auch über die Proportionalität der Berichterstattung nachgedacht werden. Die vielen anderen Probleme, mit denen die Welt zu kämpfen hat, sind durch das Coronavirus nicht verschwunden: globale Erwärmung, die Gefahr des Rechtsextremismus, digitaler Wandel der Lebens- und Arbeitswelt und so weiter. Um den Eindruck eines Medienhypes zu entgehen, sollten auch diese und andere wichtige Themen eine angemessen Medienpräsenz erfahren (sciencemediacenter.de).

Menschen fordern gleichzeitig aber auch einen regelmäßigen Informationsfluss: Laut aktualisiertem Edelman Trust Barometer verfolgen sieben von zehn Befragten die Nachrichtenlage über den Corona-Virus in den Medien mindestens einmal am Tag. 33 Prozent gaben an, dass sie mehrmals am Tag nach Informationen suchen. Von den Arbeitgebern wird erwartet, dass sie die Informationen über Covid-19 regelmäßig aktualisieren. Dabei fordern 63 Prozent mindestens tägliche Aktualisierungen (PR-Journal.de).

Prof. Constanze Rossmann, Expertin für Gesundheitskommunikation an der Uni Erfurt, stellt aber auch klar: „Auf medialer Ebene lässt sich jedoch auch wieder beobachten, dass Informationen zum Teil verkürzt dargestellt werden, Negatives überbetont wird, Informationen auch durch die Bildsprache dramatisiert werden. Dies trifft auf Boulevardmedien stärker zu als auf Qualitätsangebote, was den typischen medialen Berichterstattungsmustern in vielen anderen Bereichen, aber auch in vergangenen Krisen entspricht. Dies kann man den Medien aber nur zum Teil zum Vorwurf machen, weil Platzmangel und Zeitbegrenzungen, etwa in Hörfunkbeiträgen, zwangsläufig zu Kürze zwingen. Dabei sollten Informationen jedoch nicht so gekürzt werden, dass aus einer unsicheren Information zum möglicherweise erhöhten Sterblichkeitsrisiko die Aussage wird, das Coronavirus sei tödlicher als die normale Grippe. Dass eine solche Verkürzung Angst erzeugt, ist vorprogrammiert“ (mdr.de). 

Social Media

In den sozialen Medien wird rege diskutiert und Hashtags wie #Ausgangssperre und #Covid19 führen die Listen der Twitter-Trends an. Großes Interesse besteht auch an Einschätzungen durch Ärzte und Virologen wie Prof. Christian Dorsten von der Berliner Charité, der auf NDR-Info täglich in einem Podcast über das Coronavirus informiert.

In der Corona-Krise merken wir aber auch, dass es leider eine wachsende Gruppe von Menschen gibt, die die aktuelle Berichterstattung nicht mehr regelmäßig verfolgt – vor allem junge Menschen und solche mit niedrigerem Einkommen. Auch an Menschen, die Deutsch nur schlecht verstehen, sollte gedacht werden. Manche haben im wahrsten Sinn des Wortes noch nicht verstanden, wie ernst die Lage ist.

Neben Statements der Bundesregierung und Aufrufen zum solidarischen Umgang mit der Krise werden jedoch auch Panik und Falschmeldungen medial verbreitet. Twitter und Facebook versuchen aus diesem Grund Informationen aus seriösen Quellen hervorzuheben (Deutschlandfunk). Zudem werden Rezipienten zu Besonnenheit und Skepsis gegenüber unbekannten Nachrichtenquellen aufgefordert, insbesondere auf den sozialen Medien und in Messenger-Diensten (Gensingvon Gehlen/Ott). Auch an die Medien selbst wird appelliert, trotz des Zeitdrucks ihre Quellen weiterhin genau zu prüfen (Fischer).

In einer solchen Situation braucht es Kampagnen in den sozialen Netzwerken. Mit Zeitungsanzeigen erreicht man nur bestimmte Gruppen. Das Monitoring von Social Media oder auch Blitzbefragungen können sinnvoll sein, um Gruppen zu identifizieren, die noch nicht begriffen haben, wie ernst es ist. Anschließend kann analysiert werden, wie diese Gruppen mit welchen Ansprachen, Appellen und Botschaften erreicht werden können.

Inzwischen haben das BMG und Jens Spahn in der Tat eine Anti-Corona-Aktion ins Leben gerufen. Unter dem Hashtag „#wirbleibenzuhause“ wird aufgerufen, Videos zu drehen, die zum Daheimbleiben motivieren sollen. Dies soll die Verbreitung des Virus verlangsamen und Menschen schützen. „Für wen bleiben Sie Zuhause?“, fragt das BMG auf Twitter, Facebook und/oder Instagram. Dem Aufruf sind bereits einige Prominente wie Matthias Schweighöfer, Joko Winterscheidt und Johannes Oerding gefolgt. Allein Schweighöfers Beitrag hatte in kürzester Zeit mehr als eine halbe Million Aufrufe. Testimonials können Reichweiten schaffen und in unterschiedliche Filterblasen vordingen.

Blick nach vorn:

In Deutschland gibt es einen starken Föderalismus. Krise bedeutet aber immer auch ein Zurück zum Zentralismus. Österreich hat dies beispielsweise sehr schnell gemacht: Kanzler Sebastian Kurz hat sehr schnell persönlich permanent die Öffentlichkeit informiert, eine Info-Hotline eingerichtet und die Landeshauptmänner eingebunden. So waren Alleingänge einzelner Bundesländer quasi ausgeschlossen.

In Deutschland gibt hingegen einen „Flickenteppich“ an Maßnahmen und auch kommunikative Dezentralisierung. Das führt zu der Gefahr, dass die Bevölkerung nicht genau weiß, woran sie ist. Dies kann mittel- bis langfristig zu einem Problem und einer kommunikativen Herausforderung werden: Es braucht eine einheitliche Kommunikation. Zum Beispiel indem der öffentlich-rechtliche Rundfunk zentral eingebunden wird. Die Sozialen Medien müssen in den nächsten Wochen und Monaten nach Falschmeldungen permanent durchforstete werden.

Der Bevölkerung wird zunehmend klar, dass die Situation nicht in drei Wochen vorbei sein wird und wir alle dann wieder zur Tagesordnung übergehen werden. Die Bundesregierung müsste jetzt damit anfangen, die Menschen auf diese mittel- bis langfristige Situation vorzubereiten. Denn in der ersten Woche war die Situation für alle neu und die Aufmerksamkeit hoch. In der zweiten Woche spielten sich neue Prozesse und Situationen ein und die Menschen gewöhnen sich an den Zustand. Ab der dritten Woche werden sich die Menschen gegenseitig zunehmend auf die Nerven gehen. Die Stimmung wird aggressiver werden. Die Energie muss kanalisiert werden. Es braucht Ventile.

Die Bundesregierung muss dann zur Beruhigung beitragen. Zum Beispiel in dem sie Nachbarschaftshilfen kommuniziert und aufruft sich daran zu beteiligen. Dass Menschen ehrenamtliche Tätigkeiten nutzen und anbieten können. Sinnvolle Beschäftigung zu schaffen und zu kommunizieren heißt das Gebot der nächsten Tage und Wochen.

„Die Corona-Krise ist keine typische Krise. Denn kein Mensch weiß zum aktuellen Zeitpunkt, wie lange diese Krise wirklich dauern wird. Deswegen brauchen die Menschen eine Vision und eine Perspektive, wie es weitergehen wird. Diese Vision muss Politik glaubhaft vermitteln“, sagt Verena Nowotny von Gaisberg Consulting, Wien. Eine vorausschauende Regierung muss Zuversicht vermitteln und kommunizieren. Es braucht ein positives Narrativ, ein „Wir schaffen das!“. Zurzeit heißt es eher „Es ist ernst.“ und „Bleiben Sie zu Hause“. Das trägt nicht zur Deeskalation bei. Deswegen muss die Regierung jetzt positive Botschaften und Narrative entwickeln, um der Bevölkerung Hoffnung zu geben. Vor allem vor dem Hintergrund, dass die wirtschaftlichen Folgen massiv ausfallen werden.

Corona hat zurzeit eine sehr hohe Aufmerksamkeit (siehe oben). Aber wie kann die Regierung die Aufmerksam für dieses Thema aufrechterhalten, denn irgendwann können die Menschen Corona nicht mehr hören und sehen? Regionalität wird wichtiger werden und einen neuen Aufschwung erfahren. Dabei wird die Frage „Was bedeutet die Lage für mich konkret vor der Haustür?“ zentral sein. Die Themen werden von den Medienmachern weitergedreht werden, damit sie zu den Zielgruppen durchdringen. Die Regierung muss dies im Blick behalten und bei der Kommunikationsplanung berücksichtigen.